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流量增长核心到底是什么呢?-盖继东分享

网络营销 盖继东 287℃

我们现在做营销推广,只看品牌不看效果,已经变成了一种痴心妄想。

品效合一从来都不是一个新词,为什么这几年大家的感受这么强烈?

因为自从互联网和移动互联网崛起,营销环境发生了几个变化

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1. 营销效果不可跟踪-可跟踪

在营销界自古流传一句名言:我知道广告费有一半是浪费的,但我不知道是哪一半。但这个障碍,早就已经慢慢被突破了。

过去的做好营销就是三件套:买高渗透渠道(例如CCTV)、打广告洗脑让你记忆里锁定这个品牌(例如送礼就送脑白金!)、渠道铺货(超市第一眼就看到脑白金)。

过去的营销都打的是“记忆”:让用户记住你,到店想到买你。

所以以前盛行的营销理论是《定位》,无论是哪种,他们其实都是在玩一个记忆的游戏:用一个简单的记忆点,让消费者记住你、买东西的时候想到你、选择你。

你无法证明效果,最多做一个广告后的用户调研问卷,但这往往都是非常滞后的。

2. 消费者购物链路变化:延迟满足-冲动消费

就算是能够跟踪到点击,并不是每个广告看完都会产生点击的,有时候看到了记住了。

冲动消费、囤货心理和拔草文化,代替了原来的规律消费——换言之,延迟满足感被即刻满足感取代了。

传统营销时代,消费决策很长:从看到广告到下单,是要隔几天甚至几个月。

但是自从电商出现了以后,尤其是中国,从淘宝看直播到下单或从小红书被种草到下单剁手,中间甚至只隔几秒钟……并且到了双十一还会疯狂地囤货。

3. 早期流量红利,让”新玩家“入场机会出现了

流量渠道:从看电视、看纸媒,变成了看公众号、微博、b站、小红书、抖音这些”新媒体“。

新媒体的早期都会有巨大的红利——别人还没反应过来的间隙期,在这些平台的流量成本都是洼地。

在这些红利期懂得用新媒体流量抢占先机的玩家,就能顺利增长。

”错过红利“可能比”没钱“更让企业焦虑——为什么别人都在增长,而我却还在花傻钱?

4. 流量竞争愈加激烈

很快,蓝海变成红海。

流量池的竞争很快完成了洗牌,各个平台上的玩家洗牌也趋向稳定,流量红利消失。

在这种情况下没有人再敢不小心花钱,因为每一次犯错的代价越来越高。

5.流量造假流量泡沫

数字化渠道的崛起,也降低了流量造假的成本。

原来的户外媒体、电视媒体,再怎么样都是实打实看得到的广告,但是线上媒体到底多少人看过,看得到,只是一个数字,流量造假变得非常简单。

因为,效果可以跟踪了,消费者买单更快了,但更着急竞争流量的人越来越多,大多数流量还都是假的……谁敢只关注品牌”记忆“,不关注效果?

出现了一群”流量操盘手“和”增长黑客“:他们主张的是,不做广告,用数据和实验说话。他们喜欢搞流量、搞裂变、算数据。

长期来看,只是做效果投放,获客成本会遇到很大的瓶颈,没有办法大幅度降低,只会往上走。

本质上,如果一个产品、品牌或品类,如果无法形成大规模认知,消费者的认知成本始终会很高。

大多数人认为品牌就是做「精神」「情感」的广告,但其实品牌的最初期就是打认知——让消费者在短时间内明白“这个品牌可以帮我干吗”。

只有用户在底层对一个产品、品牌有了基础认知,才能通过效果投放,再在认知基础上进行低成本的转化。

所谓品效,其实就是

品:低成本买大量认知

效:高效在认知基础上收割

怎么才能品效合一?

营销从来都是追求销量和品效合一的,做品牌从来都是为了效果,只是有太多人因为做创意而做创意,忘记了品牌的初衷。

品牌就是在你的鱼池里养鱼,效果就是把鱼钓上来。

一个能普及高效认知的广告,必须能感知到:这产品是完成哪个消费者任务:在帮谁,解决她哪个场景的需求,她现在有什么痛点,她想要达到什么爽点,为什么你的产品可以帮她解决,和明确的行动点。

当能把这点传递清楚,就能达到品牌的效应。

一个自媒体人盖继东的分享,希望对你有所启发,对你有所帮助,是我最大的价值……………

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